2020年，COVID-19疫情阻挡了人们的出行，同时也改变了人们的消费方式。不断变化的消费方式和消费理念正在影响着美国消费者。为此，钛动小编为大家编译了前沿的市场研究公司Global Web Index关于《The new American consumer》洞察报告。希望通过这篇研究，帮助各位出海人了解新时代下的消费市场，更好地做好产品本土化。（上）篇钛动分享|新美国消费者洞察报告（上）为大家带来了为什么要换个角度研究、变化中的美国家庭、多样性2.0内容。（下）篇将为大家带来以下内容，全文3654字，预计阅读14分钟。

重看美国梦

激进主义时代

重看美国梦

美国文化的一个基本原则是：只要努力工作和有决心，任何人都可以成功。只要有足够的勇气和积极进取的态度，任何人都可以实现美国梦。这种美国梦已经成为美国文化的一个标志性部分——包括鼓舞人心的书籍、电影和电视节目。随着时间的推移，特别是近年来，我们对美国梦的理解变得更加复杂。

媒体对金融和科技亿万富翁的追捧，完全反映不了大多数美国人的正常生活，他们与超级富豪之间的贫富差距正飞速扩大。例如，在20世纪50年代，公司CEO的平均工资是普通员工的20倍。到2018年，这一比例估计为361：1。

这样的不平等迫使消费者以更批判性的眼光看待美国梦这样的长期理想。企业和品牌也是时候这么做了。

认识到特权在成功路上的角色

承认特权在我们的成就中的作用

认同“我的成就仅取决于我自己的优点”这一说法的互联网用户百分比

围绕特权的讨论已经从社会学课堂转移到主流话语。相应地，越来越多美国消费者把目光投向国内——认识到各种各样的特权在塑造他们的机会和挣扎中所扮演的角色。

今天的大多数美国人并不认为他们的成就仅仅是基于功绩。特别是不同年代的态度差异，揭示了这种思维的转变，因为年轻一代的这种情绪最高。

那些获得较少社会和经济特权的消费者，例如较低收入群体和教育程度较低的人，也不太可能把自己的成就仅仅看作是功绩产物。美国黑人与白人相比，以及政治上的自由派对比保守派，也是如此。

基于功绩的观点在年长的美国人中最为普遍，尤其是婴儿潮一代和沉默的一代/伟大的一代。

在年长的西班牙裔美国人中这一现象尤为明显，每10个婴儿潮一代中就有4个以上表示，他们的成功是基于功绩。这说明了美国梦的一个核心，一个非常积极的因素，尤其是它对移民群体的意义。

美国一直承诺为移民提供机会，很多移民离开了压迫性的政府、战争和政治迫害去寻找更好地生活。虽然梦想遭到了破坏，但这样的理想值得保存。

对经济机构的不信任

过去几十年的一系列经济衰退让许多消费者对经济机构感到失望，也不再信任逐利的公司。数据揭示了这种情绪的蔓延，以及这种情绪在某些群体中的较强程度。

对金融机构和大品牌的不信任感

完全不信任以上机构的互联网用户的百分比

当涉及到对金融机构的不信任时，我们看到峰值时，这只是数据区域的中间范围。16%的X世代和千禧一代表示，他们根本不信任银行或金融机构，而婴儿潮一代中这一比例只有10%。个人价值观总是受到社会环境的影响。在这种情况下，全球金融危机的影响显而易见——它阻碍了这一代人的职业生涯和积累财富的机会。

对于大品牌和大公司，一个类似的情况是：随着年龄的增长，不信任也会逐渐消失。

另外，时代的环境似乎塑造了个人观点。许多上了年纪的美国人认为金融机构是自由市场的堡垒，并可能将大品牌和大公司视为资本主义利益的主要例子。另一方面，与几十年前的父辈相比，现在的年轻一代生活成本更高，相对工资更低，他们可能会有不同的看法。消费文化方面，时代和人们的态度显然已经发生了变化——“有意识消费”的兴起以及对更透明商业行为的要求显然表明了这一点。

希望与愿景的改变

今天，传统的美国梦表面已经出现了明显的裂缝。但是，保留这个梦想的本质，即美好生活的概念，与以往一样重要。它只是看起来有点不同——它可能是一种植根于希望和抱负而不是金钱的东西。

我们的研究表明，大多数美国人越来越关注他们的人际关系、家庭和社区的质量。当然，财务安全很重要。但是，与其他生活目标相比，个人财富积累并不是一个非常重要的目标。

健康人际关系和家庭定义下的美国人愿景

认为以上是他们最大希望与愿景的美国互联网用户的百分比

只有8%的美国人认为富裕是他们对未来的三大愿景之一。相比之下，33%的美国人选择做一个好伴侣，24%的人认为是做一个好父母。

对于品牌、公司和广告商来说，了解美国梦的概念是如何改变非常重要。不仅如此，它对不同的人有不同的含义。反映关于机会、成就、财富和胜利的故事——非常鼓舞人心的美国理想——需要一个更批判性的视角。认识到日益让美国人感到沮丧的不平等，以及对大机构的怀疑增长，对建立长期的信任至关重要。

激进主义时代

美国传统生活的许多方面都在发生变化。这种变化的轨迹——尽管可能曲折，偶尔受阻——朝着更先进和理想主义的价值观发展。人们越来越欣赏美国丰富的多样性，认识到一直存在的差异，并鼓舞着动员起来解决这些问题。

对黑人生命问题的回应，新冠疫情对我们社区的破坏，以及一场非常重要的选举对未来的影响，都推动了这一年的激进主义，这在美国很少能见到。

高涨的激进主义价值观

要看到这种情绪的上涨，最明显的方法就是看看利他主义价值观在更大的事物体系中适合什么位置。在美国人最看重的三个目标和抱负中，有两个在本质上是利他的。

利他主义高涨

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近半数美国人认为，支持慈善事业和做出改变对他们的生活很重要。这使得利他主义价值观与更多的个人抱负处于同等地位，比如赚钱比例达到42%，高于保持外表形象或例行工作。

平等权利并不同等重要

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与我们接触的所有数据一样，真正的洞见在于细微差别。并非所有美国人在所有社会和利他价值观中都有相同程度的重视。例如，亚裔美国人认为保护环境尤为重要，而对气候变化/环境恶化的担忧也更为严重。

“支持美国”是受到种族认同严重影响的抱负。美国白人最有可能认为这对他们的生活尤为重要——程度是美国白人的两倍——比西班牙裔美国人高三分之一。

相反，那些不认为自己是白人的美国人最有可能认为平等权利和多样性很重要。对美国黑人来说，这两个问题都是至关重要。

青年人推动的激进主义，不要遗忘年长的美国人

Z世代和65岁以上的人：比您想的更多

以上状态的美国互联网用户百分比

和过去一样，目前美国的激进主义运动主要是由美国年轻人推动的。根据我们的研究，52%的Z世代认为平等权利很重要，而这一比例在X世代中是39%，婴儿潮一代是41%。虽然这可能不足为奇，但其他几代人之间发生的事情或许令人惊讶。

在美国，Z世代和千禧一代中对平等的承诺下降了许多——从52%下降到了42%。与X世代或婴儿潮一代相比，千禧一代优先考虑平等权利的可能性仅略微高一些。

更有趣的地方在于最年长的美国人——那些最伟大的一代和沉默的一代。在这些70岁以上的人群中，进步主义的复兴打破了更为传统的理想模式，随着年龄增长保守观点越来越多。这些年长的美国人比千禧一代更有可能认为平等权利很重要。更重要的是，面对自己关心和担忧的气候变化问题他们更可能直言不讳。

这样的数据与我们认定的有关美国激进主义的所有事实大相径庭——基于20多岁年轻人的言论推动——他们参加集会并在社交媒体上发声。但当你看看美国的历史，这可能就不会那么令人震惊了。

最老的一代美国人在无数的战争中长大，在越南战争中已经成年，并目睹了最初的民权运动。对苦难的不同理解，并目睹了20世纪社会的演变，这可能塑造了我们在许多美国老年人中看到的利他主义。

期待：品牌和媒体采取行动

美国消费者希望品牌肩负起社会和环境责任

表示他们希望品牌最做到以上事情的互联网用户百分比

当前的激进主义与过去的不同之处在于，问责的对象不仅是政府，还有品牌、媒体、企业、社交网络，甚至是我们使用的应用程序。重温20世纪60年代第二次女权运动的标志性口号，个人就是政治。这种情绪不会消失。

认为品牌要“做得更好”的各年龄段人群

表示他们希望品牌最做到以上事情的百分比

数据显示，要求做得更好的需求变得多么重要。在所有的美国消费者中，他们希望品牌做的第一件事是对社会负责。它取代了更多的个人利益，比如倾听客户反馈或让人们感到受到重视。

对品牌的十大期望包括:减少对环境的影响、支持公益事业、使用可回收的产品/包装、支持工作场所的多样性和平等性。因此，以既对环境负责又对社会负责的方式经营企业，对未来的企业将是至关重要的。

同样，沉默/最伟大一代的成员最有可能要求公司为当地社区做出贡献。这证实了我们更广泛地围绕激进主义探索的主题。

普遍认为与更先进和利他的价值观相协调的品牌肯定会受到年轻消费者的喜爱。这不是一种趋势，而是文化觉醒的一部分。对于媒体、营销和广告行业来说——也许我们也应该觉醒。

在变化的社会面前停滞不前不是一种好选择。目的和意图的改变，如消费者的需求，意味着我们需要做很多事情来更好地理解他们。

以上就是《新美国消费者洞察报告》的全部内容，感谢各位电商朋友的阅读。请继续关注出海通公众号，海量好文等你来看！